Показатель прибыльности клиентов
Ключевые показатели
Какие клиенты выгоднее?
Для кого?
Для, руководителей, управляющих.
Для, руководителей, управляющих.
Но не все клиенты одинаковы. Одни приносят основную прибыль, другие могут ввести нас в убытки. Так бывает, когда стоимость услуги или продукта, которые мы передаем клиенту, выше, чем получаемый доход.
Например, если компания с одинаковым набором скидок удовлетворяет всех клиентов одинаково, то вместо прибыли могут сформироваться убытки. Так как, дополняя новые услуги, в организации не учитывают расходы на сделку.
Поэтому, измеряя показатель прибыльности клиентов, мы будем контролировать получение дохода.
Например, если компания с одинаковым набором скидок удовлетворяет всех клиентов одинаково, то вместо прибыли могут сформироваться убытки. Так как, дополняя новые услуги, в организации не учитывают расходы на сделку.
Поэтому, измеряя показатель прибыльности клиентов, мы будем контролировать получение дохода.
Где взять данные?
- собираем все расходы по видам деятельности
- анализируем данные бухгалтерии и маркетинговые расходы
- смотрим, какие затраты есть в работе с клиентом
Как считать?
Доход от товара минус расходы на клиента за определенный период времени.
Этот период зависит от того, что мы хотим просчитать.
Этот период зависит от того, что мы хотим просчитать.
Прибыльность клиента равна его чистому денежному вкладу в организацию.
Виды и параметры ценности клиента
1
Историческая ценность
Полученная ценность от клиента за длительный период времени (год, квартал или вообще все время отношений).
Считаем все затраты на клиента и смотрим, какую прибыль он принес компании. При анализе можно увидеть, что клиент был хорошим и ценным, но за время ваших взаимоотношений он принес меньше денег, чем вы думали. И наоборот, компании, которые делают заказ на небольшие суммы, в показателях исторической ценности будут выше, потому что на взаимоотношения с ними тратится меньше сил и средств.
Полученная ценность от клиента за длительный период времени (год, квартал или вообще все время отношений).
Считаем все затраты на клиента и смотрим, какую прибыль он принес компании. При анализе можно увидеть, что клиент был хорошим и ценным, но за время ваших взаимоотношений он принес меньше денег, чем вы думали. И наоборот, компании, которые делают заказ на небольшие суммы, в показателях исторической ценности будут выше, потому что на взаимоотношения с ними тратится меньше сил и средств.
2
Текущая ценность
Считаем короткий период, например, месяц. На таком сроке видны изменения во взаимоотношениях после оперативных действий с клиентом. Мы снизили цену или повысили стоимость услуг, провели яркую рекламную кампанию, выпустили обращение к старым клиентам и поздравили с праздником. Их отклик, в короткий период времени будет показателем при расчете текущей ценности.
Это полезно при подсчете результатов оперативных коммуникаций.
Считаем короткий период, например, месяц. На таком сроке видны изменения во взаимоотношениях после оперативных действий с клиентом. Мы снизили цену или повысили стоимость услуг, провели яркую рекламную кампанию, выпустили обращение к старым клиентам и поздравили с праздником. Их отклик, в короткий период времени будет показателем при расчете текущей ценности.
Это полезно при подсчете результатов оперативных коммуникаций.
3
Приведенная ценность
Этот показатель нацелен на будущие перспективы доходов и расходов. Важно взять во внимание только тот период, который уже зафиксирован в договоре.
Берем срок договора и просчитываем услуги, которые будем предлагать клиенту за это время. Смотрим, на какие дополнительные траты можем пойти, чтобы клиент получил бОльшую ценность.
Так мы увидим, что возможно, а на что мы не пойдем, так как это снизит прибыль.
Этот показатель используем, когда сделаем ранжирование клиентов по ценности или при расчете новых цен для будущих клиентов.
Этот показатель нацелен на будущие перспективы доходов и расходов. Важно взять во внимание только тот период, который уже зафиксирован в договоре.
Берем срок договора и просчитываем услуги, которые будем предлагать клиенту за это время. Смотрим, на какие дополнительные траты можем пойти, чтобы клиент получил бОльшую ценность.
Так мы увидим, что возможно, а на что мы не пойдем, так как это снизит прибыль.
Этот показатель используем, когда сделаем ранжирование клиентов по ценности или при расчете новых цен для будущих клиентов.
4
Пожизненная ценность
Тоже нацеленный на будущее параметр. Здесь учитываем показатели по действующим договорам и по тем, которые только планируем заключить с клиентом.
Например, компания собирается заказывать товары несколько раз в год на протяжении нескольких лет. Переговоры вселяют оптимизм. Но закупки клиент делает периодически, раз в 3 месяца. Для расчета мы будем учитывать сопутствующие виды услуг, стоимость логистики, и все, что может добавить расходов к нашей норме прибыли.
Это дополнительные траты, но в перспективе они могут привести нас к хорошим показателям пожизненной ценности клиента.
Тоже нацеленный на будущее параметр. Здесь учитываем показатели по действующим договорам и по тем, которые только планируем заключить с клиентом.
Например, компания собирается заказывать товары несколько раз в год на протяжении нескольких лет. Переговоры вселяют оптимизм. Но закупки клиент делает периодически, раз в 3 месяца. Для расчета мы будем учитывать сопутствующие виды услуг, стоимость логистики, и все, что может добавить расходов к нашей норме прибыли.
Это дополнительные траты, но в перспективе они могут привести нас к хорошим показателям пожизненной ценности клиента.
5
Дополнительный параметр
Затраты, которые мы несем при поставке услуг. При подсчете берем в расчет стоимость нормо-часа сотрудника и время, которое этот сотрудник тратит на клиента.
Например: нормо-час программиста –2000 рублей. Выполнение им работы занимает 30 мин. Стоимость выполнения работы составит 1000 рублей.
Затраты, которые мы несем при поставке услуг. При подсчете берем в расчет стоимость нормо-часа сотрудника и время, которое этот сотрудник тратит на клиента.
Например: нормо-час программиста –2000 рублей. Выполнение им работы занимает 30 мин. Стоимость выполнения работы составит 1000 рублей.
Нет единого способа определения ценности клиента.
Эти параметры формируются, исходя из вашей деятельности.
Эти параметры формируются, исходя из вашей деятельности.
Кирилл Мокров
Что учитываем?
Затраты на анализ данных могут быть большими. Сотрудники и бухгалтерия этого делать не умеют, информацию придется собирать не один день. Потребуется много внимания и терпения. Но внедрение такого учета позволит быстро просчитать настоящую и будущую активность по вашим услугам.
В текущий момент клиенты могут быть неприбыльными, но при этом иметь хороший показатель пожизненной ценности.
В текущий момент клиенты могут быть неприбыльными, но при этом иметь хороший показатель пожизненной ценности.
Наша цель – финансовая стабильность, поэтому показатель прибыльности клиента столь важен.
kmokroff@pm.me
Москва, Санкт-Петербург, Сочи